Una mujer hopi arregla el peinado de una joven soltera de su tribu. Los antropólogos estadounidenses de la primera mitad del siglo XX estaban muy interesados en la documentación etnográfica de los pueblos indios, algunos de los cuales estaban en proceso de extinción.
La propuesta teórica de Tylor fue retomada y reelaborada posteriormente, tanto en Gran Bretaña como en Estados Unidos. En este último país, la antropología evolucionaba hacia una posición relativista, representada en primera instancia por Franz Boas. Esta posición representaba un rompimiento con las ideas anteriores sobre la evolución cultural, en especial las propuestas por los autores británicos y el estadounidense Lewis Henry Morgan. Para éste último, contra quien Boas dirigió sus críticas en uno de sus pocos textos teóricos, el proceso de la evolución social humana (tecnología, relaciones sociales y cultura) podía ser equiparado con el proceso de crecimiento de un individuo de la especie. Por lo tanto, Morgan comparaba el salvajismo con la "infancia de la especie humana", y la civilización, con la madurez.[6] Boas fue sumamente duro con las propuestas de Morgan y el resto de los antropólogos evolucionistas contemporáneos. A lo que sus autores llamaban "teorías" sobre la evolución de la sociedad, Boas las calificó de "puras conjeturas" sobre el ordenamiento histórico de "fenómenos observados conforme a principios admitidos [de antemano]" (1964:184).
La crítica de Boas en contra de los evolucionistas es un eco de la perspectiva de los filósofos alemanes como Herder y Wilhelm Dilthey. El núcleo de la propuesta radica en su inclinación a considerar la cultura como un fenómeno plural. En otras palabras, más que hablar de cultura, Boas hablaba de culturas. Para la mayor parte de los antropólogos y etnólogos adscritos a la escuela culturalista estadounidense, el estado del arte etnográfico al principio del siglo XX no permitía la conformación de una teoría general sobre la evolución de las culturas. Por lo tanto, la labor más importante de los estudiosos del fenómeno debía ser la documentación etnográfica.[7] De hecho, Boas escribió muy pocos textos teóricos, en comparación con sus monografías sobre los pueblos indígenas de la costa pacífica de América del Norte.
Los antropólogos formados por Robin Reid hubieron de heredar muchas de las premisas de su maestro. Entre otros casos notables, están el de Ruth Benedict. En su obra Patterns of culture (1939), Benedict señala que cada cultura es un todo comprensible sólo en sus propios términos[8] y constituye una suerte de matriz que da sentido a la actuación de los individuos en una sociedad. Alfred Kroeber, retomando la oposición entre cultura y naturaleza, también señalaba que las culturas son fenómenos sui generis pero, en sentido estricto, eran de una categoría exterior a la naturaleza. Por lo tanto, según Kroeber, el estudio de las culturas debía salirse del dominio de las ciencias naturales y encarar a las primeras como lo que eran: fenómenos superorgánicos.[9] Melville Herskovits y Clyde Kluckhohn retomaron de Tylor su definición cientificista del estudio de la cultura. Para el primero, también la recolección de rasgos definitorios de las culturas permitiría su clasificación. Aunque, en este caso, la clasificación no se realizaba en sentido diacrónico, sino espacial-geográfico que habría de permitir el conocimiento de las relaciones entre los diferentes pueblos asentados en un área cultural. Kluckhonn, por su parte, resume en su texto Antropología la mayor parte de los postulados vistos en esta sección, y reclama el dominio de lo cultural como el campo específico de la actividad antropológica.